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【“北京冬奥·泉州质造”系列报道】揭秘安踏奥运营销成功 “三板斧”
更新时间:2022-02-19 16:54:07 来源:中国网海峡频道

编者按:奥运会不仅是四年一度的体育盛会,也是企业向世界展示品牌形象、中国制造的窗口。2022年北京冬奥会,泉州企业的高品质制造大放异彩,无论是比赛装备,训练器材、各种美食,还是冬奥会吉祥物,赛场内外频频出现“泉州质造”的身影。为此,中国网海峡频道特推出“北京冬奥 泉州质造”系列报道,我们将逐一走进这些泉州企业,探访泉州制造的崛起秘密。

中国网福建讯 在如火如荼的北京2022年冬奥会上,中国运动健儿的表现让人惊喜不断。而在这场盛会上,“夺冠”的不仅是中国奥运健儿,还有中国体育用品行业龙头——安踏。据悉,北京冬奥会让安踏的关注度水涨船高,“名利双收”的中国品牌广受各界赞誉和好评。

甚至有业内人士如此评价:“在这场体育盛会上,如果要选一个以品牌在公众之间的美誉度和曝光度微衡量指标的奖牌榜,第一名必定是安踏。”

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中国奥运健儿领奖服由安踏提供。安踏集团 供图

与冬奥健儿齐飞,冠军折射安踏品牌高光

在中国自由式滑雪运动员、夺冠热门选手谷爱凌,以逆转的方式拿下自由式滑雪女子大跳台项目,创造中国运动员在该项目上的历史的夺冠历程中,安踏品牌曝光也在每一次精彩飞跃中,达到了高峰。

身穿安踏自主研发设计的雪服,身背谷爱凌亲自设计的“中国龙”图案,安踏的品牌logo被国内外观众深深印在脑海中。

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谷爱凌身穿安踏自主研发设计的雪服。安踏集团 供图

不仅是谷爱凌。事实上,在本届北京冬奥会的15大赛项中,安踏为短道速滑、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等12支中国运动队打造了专业比赛装备,是本届奥运会上支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌,此外还提供了火炬手服装、赛时制服装备、中国代表团领奖装备,让中国品牌闪耀“家门口”奥运会。

从参赛者到裁判员,从志愿者到国际奥委会主席,从央视转播员,到腾讯视频……在整个北京冬奥会比赛日,安踏持续“打卡”各项赛事,在赛场内外,成为“出勤率”、“出镜率”最高的品牌。

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安踏为中国短道速滑队打造的比赛装备。安踏集团 供图

夺冠辉煌时刻,最是安踏品牌高光。无论是谷爱凌,还是闫文港,或是任子威、武大靖、中国短道速滑队,在赛事中夺牌的镜头中,都有安踏的身影。中国健儿创造历史的节点,伴随国人的欢呼喝彩,安踏的品牌美誉度也得到提升。

数据不会说谎,在整个冬奥会期间,安踏微信指数不仅都处于历史高位,而且远超包括耐克、阿迪达斯等在内的所有体育用品品牌。而在淘宝搜索、百度指数等多个关键指数中,安踏的搜索频次也较平时翻了几十倍。其中,2月8日,谷爱凌夺冠当日,安踏微信指数达到惊人的2.05亿,远超国内外所有体育用品品牌。在资本市场上,冬奥期间安踏体育股票也“水涨船高”,总市值站稳3500亿港元。

不仅是在国内,在奥运会这个国际舞台上,安踏的身影也更加亮眼。奥林匹克广播服务公司近日宣布,北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会,在全球社交媒体上吸引超20亿人关注。冬奥会不仅在欧美一些冬奥强国成倍增长,甚至打破纪录,在常年不见冰雪的热带国家,也有很多人关注。借助冬奥会这个国际性大IP,安踏为世界范围内的运动爱好者所知。

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安踏为中国奥运健儿打造的比赛装备。安踏集团 供图

与奖牌榜并进,安踏科技助力健儿夺牌

冠军折射品牌高光,冬奥检验品牌成色。在本届冬奥会上,安踏用科技助力中国运动健儿创造历史时刻。历史性成绩背后也有安踏作为中国12支运动队专业竞赛设备提供方的“黑科技”助力。

其中,钢架雪车银牌获得者闫文港所穿的钢架雪车鞋正是由安踏打造的。在这款鞋上,安踏首创采用智能模拟仿真设计,以行业独创的导流板和翼型降阻设计使整体鞋身降低风阻10% ,在起跑推进阶段平均提高0.023秒,最高提升0.054秒。

“最高水平竞技场,谬以毫厘,差以千里。安踏钢架雪车鞋提速毫秒,对运动健儿来说至关重要。”一位专业体育人士表示。在其他竞速类赛场,安踏运用空气湍流控制、边界滑移技术、高弹减阻面料和表面导流结构等多项减阻技术,打造减阻性能极佳的比赛装备。中国首金征程中,范可新、曲春雨、武大靖、任子威组成的中国队身穿安踏自主研发的中国队短道速滑比赛服。360°全身防切割技术,面料轻盈,却有10倍于钢丝的强度,安踏这套装备被媒体成为“冰上鲨鱼皮”。

不仅仅是安踏主品牌,安踏集团旗下多个品牌也齐齐亮相冬奥赛场——FILA成为中国自由式滑雪空中技巧国家队比赛服;迪桑特助力来自6个国家的14支北京冬奥冰雪国家队;萨洛蒙携手多国百余名冬季项目运动员踏上北京冬奥征胜之旅;捷克、法国、加拿大、新西兰、英国、美国、中国等超11国选手穿着ATOMIC参赛……有业内人士表示,如果将本届奥运会奖牌榜用运动员身穿的装备品牌进行排名,安踏集团一定是第一,这充分展现了安踏集团在国际冰雪专业竞技领域的全面竞争力。

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安踏为奥运健儿打造的比赛装备。安踏集团 供图

全方位奥运营销,与“Z时代”深度共鸣

“爱运动,中国有安踏”是安踏品牌的口号,而吸引年轻人参与、关注运动则是国际奥组委积极推动、鼓励奥运会赛事举办的重要方向。

“Z时代”领军运动人物成为这一趋势的核心。去年,安踏就签约了谷爱凌、武大靖等运动员,同时将王一博、白敬亭等明星纳入传播矩阵。从服装设计到明星代言再到品牌战略,围绕北京冬奥,安踏全方位营销布局。

谷爱凌是本届安踏在冬奥会上着重谋划的重要IP。围绕其实力与美貌兼具、性格与性情动人等的特质,安踏适时推出谷爱凌相关话题和产品。此外,对每一位中国运动健儿,安踏在微博中都用专属海报予以呈现。

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“爱运动,中国有安踏”口号吸引年轻人关注冰雪运动。安踏集团 供图

一改传统传播的摇旗呐喊、领头助威,安踏在每一次传播中都时刻见证、默默鼓舞,无论是冠军或是没能登上领奖台的拼搏者,都给予最大尊重。从引起消费者最基本的情感共鸣,安踏让年轻人感受运动魅力和运动员的人格魅力,这样的方式赢得了“Z时代”的好感,从而带来更大的传声浪。

在抖音、微博、微信、咪咕等多个平台上,谷爱凌身穿的安踏龙服登上热搜,不少网友“求同款”;任子威短道速滑夺冠身穿的高科技服装,因全维度防止冰刀割伤,得到一致好评;开幕仪式上,国际奥委会主席巴赫身穿的官方制服、志愿者身穿的制服等,也让不少国人涌进安踏直播间、旗舰店等通道喊话面市。

在赛场外,针对近来大热的NFT产品,安踏也携手天猫共同推出“冰雪灵境”互动空间,为深度参与互动的消费者提供冬奥数字藏品;此外,“茁壮成长计划”等公益项目,在推动冰雪运动“3亿人”覆盖等方面,建立了品牌的基础粘性;在线下,安踏冠军店、安踏快闪店、安踏982创动空间等也共同开启北京冬奥冰雪的互动营销。

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安踏研发了众多运动装备黑科技。安踏集团 供图

配合营销互动,安踏也随时用最新产品跟进,让消费者在有所想之际,能想有所买。安踏已经上市的“中国冰雪系列”就应用了冬奥制服同款炽热科技,满足消费者御寒穿着,让消费者也能拥有专业的运动装备的同时,也感受“冠军科技”的待遇;搭配谷爱凌夺冠的喜事,安踏推出的送红包活动也进一步圈住年轻人的好感,及时推出的谷爱凌同款,以及谷爱凌延伸款“飞龙”背纹T恤也都受到欢迎;安踏国旗款、冠军系列产品也激发消费者购买欲望。冬奥会期间,安踏相关系列冬季产品都有明显增长。

安踏方面表示,希望与消费者建立“品牌共鸣”的深度链接,助力安踏形成良性的品牌科技价值循环,让安踏获得更强有力的资源去继续推高科技研发,代表中国运动品牌保持全球运动装备中的领先地位。(陈金兰)

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