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当前冬奥文化广泛传播推广面临的挑战及相关建议
更新时间:2021-01-29 11:48:09 来源:中国网海峡频道

背景:2022年,北京冬季奥运会和冬季残奥会将在我国举办。在各项筹备工作不断推进的背景下,国内冬奥类电视节目、冬奥文化线上线下传播也面临模式迭代、类型拓展的挑战。

冬奥文化传播是以冬奥或冰雪运动为主题,或借助冬奥相关元素来制作的节目类型。冬奥类节目的创新和传播可以起到传播冰雪文化、带动群众性冰雪运动、促进我国冰雪产业迅速发展的远期效应。在冬奥筹备进入倒计时阶段,如何精心策划宣传推广冬奥文化活动,创新节目形态和传播模式,取得良好社会效果,成为迫在眉睫的任务。

一、冬奥类文化节目的传播现状

1.冬奥相关资讯类节目传播日趋专业。冬奥相关资讯类节目涉及赛事播报、运动员和工作人员采访、冬奥全方位资讯、高级别赛事的直播转播等,以在场感体现冬奥报道的专业化,并成为其他体育类自媒体的信息来源。如,中央广播电视总台体育频道的《北京2022》采用杂志式版块,包括焦点热讯、冬奥会比赛项目大讲堂系列、冰雪大数据、冬奥会观察、冰雪赛事、冬奥明星、国外运动员故事、竞赛黑科技等。冬奥资讯类节目多通过微博、公众号等社交平台同步图文、短视频传播。

2.专业化冬奥频道实现多平台传播。2019年5月10日开播的北京冬奥纪实频道24小时播出,冬奥节目更为集中。在节目内容方面:日播冬奥新闻节目《2022》,第一时间报道冬奥会和冬残奥会筹办进程;高端人物访谈节目《我与奥运》,采访有影响力的奥运人,讲述有感染力的奥运事;评论节目《冬奥大家谈》,权威解读冬奥组委信息发布的深刻内涵,分享冬奥带给百姓的生活新体验;《奥运故事会》栏目独家披露奥运故事,弘扬体育精神;《双奥之城》系列纪录片,记录北京城市与奥运梦想的交汇融合,揭秘冬奥建设中的科技创新;《冰雪微课堂》科普服务节目,讲解冬奥项目规则,传授冰雪运动技能。专业化冬奥频道对多种类型节目精心编排,图文预告节目单提早发布,实现多平台账号矩阵式传播。

3.冬奥主题电视节目开启跨界传播。此类节目多为选手、嘉宾跨界参与的季播综艺节目,目前常见类型有:第一,明星跨界的冬奥项目竞技真人秀。2016年是冰雪类真人秀较为集中涌现的一年,有天津卫视《冰雪奇迹》和黑龙江卫视的《冰雪星动力》。2017年北京卫视的《跨界冰雪王》是明星在专业花样滑冰教练的严格训练下快速成长,与自己的搭档完美配合,完成冰上舞蹈竞演。第二,星素结合的垂直类冬奥项目竞技节目。北京冬季奥运会宣传大使易烊千玺以及演员雷佳音在浙江卫视2019年《大冰小将》节目中分别担任冰球小将的经理人和领队,与多位明星特训官一起见证少年们90天团魂铸成和逐梦之旅。第三,冬奥知识竞答节目。2018年央视体育频道的《冬奥达人秀》海选民间冰雪爱好者,汇聚各高校大学生和不同职业者,展开了一场场脑力激荡赛。第四,素人选拔的冬奥技能竞演秀。2019年北京卫视的《花样中国》遴选优秀舞者,最后一期融合了非遗和冰上舞蹈,展现了中华传统文化嫁接冰雪文化的可能性。

4.冬奥主题影视节目作品推出。冰雪运动在我国影响有限,很多观众不了解也无法接触到冰雪运动。而2022北京冬奥会筹备期间,电视剧《冰糖炖雪梨》于2020年3月在江苏卫视、浙江卫视首播,并在优酷同步播出。电视剧围绕三项冰雪运动展开,包括冰球、短道速滑和花样滑冰,讲述了一群年轻人朝着梦想努力奋斗的故事,让观众感受到体育竞技的激烈和残酷,也感受到青春旅途中的坎坷和精彩。正能量的情感传递是当下社会对一部影视作品的基本要求,《冰糖炖雪梨》将多种情感融合,传递给观众丰富的情感和正确的价值观,推广了冰雪运动,也引起了观众的共鸣。

二、冬奥文化传播推广面临的挑战

1.节目类型较为单一,圈层扩展尚有欠缺。从文化传播载体的节目来看,现阶段冬奥资讯类节目与纪实类节目数量远超过原创综艺节目。演艺明星或体育明星参与的冬奥类真人秀节目有更强的话题传播,如截至2019年11月底“跨界冰雪王”的微博话题讨论量227.9万,阅读5.1亿,“大冰小将”微博话题讨论量5363.6万,阅读52.4亿。但其他冬奥类节目类型少,受制于制作主客观条件,即便是明星参与的真人秀节目收视率也并不理想。从电视社交用户喜欢的节目内容类型来看,无论是电视端还是网络端,综艺娱乐类、电视剧、新闻/时事类和电影四大类都是他们日常最喜欢的节目类型。其中综艺娱乐类节目无论在电视节目类型中还是网络视频内容上都位居榜首,比例分别为66.2%和69.0%。广义的冰雪文化相关节目偏少,模式研发、故事叙事、传播技巧还有待提升,节目传播尚未从粉丝圈层扩展到其他社会圈层。

2.全民深度参与不足,社交传播相对薄弱。央视网、央视体育频道、北京2022年冬奥会和残奥会组委会等成为目前冬奥类节目传播的头部媒体和机构账号。从各个官方微博账号和短视频的“转评赞”、社交平台热搜话题类型和讨论量级来看还有不足,在社交传播方面存在薄弱环节。文化传播的效果体现在受众的情感态度和行为的变化上,也体现在全民参与创造与共享文化的程度上。除了少数特定话题引发关注外,受众的主动参与和创造性不足。

3.冰雪运动“北热南冷”,南方冬奥文化推广较为薄弱。冰雪运动只有在冬季低温的条件下才有利于开展。我国南方的冬季温和湿润,气温较北方来说要高,降雪量少,不易结冰。近年来南方各地兴建了一些滑雪场和滑冰馆,并且吸引了很多冰雪爱好者,在一些经济发达的城市青少年培训市场也开始热起来。尽管如此,也只是极少数的南方人接触到了冰雪运动。除了地理、气候、场馆因素,冰雪运动推广人才的缺失也阻碍着冬奥文化南下推广。

三、相关建议

1.多主题开发全时空传播冬奥主题节目,扭转小众刻板印象。冬奥类节目选题远有历届冬奥会传奇人物和比赛项目溯源,近有荣誉奖章背后的故事;冬奥运动少年选拔、运动员跨界遴选训练,教练员、志愿者和幕后默默奉献者的高强度工作,对观众来说都是陌生的。在保证技术机密和训练周密安全的情况下,可以用Vlog第一人称叙事和第三视角观察及现场体验方式制作节目。纪实类节目可以展示运动员训练场馆外的生活、呈现真实性格爱好等,打造运动员接地气的形象,带动儿童青少年参与冰雪运动。对冰雪行业发展前瞻性预测、邀请专家和商界精英探讨和参与冬奥后规划等,也可列入节目选题。考虑到户外冰雪场地的设施安全和人身安全等隐患,以及我国南方地区的客观条件,多开发室内室外的仿真冰雪运动项目,通过模拟设备、装备可以实现仿真运动体验,实现节目中多地选手同时参与。借助虚拟现实技术,可以重现历史情境,传播冰雪文化历史知识,可以邀请我国选手与海外友好城市选手共同完成一项竞赛项目,实现异地同步的竞技。这些带有奇域景观的新类型节目能吸引年轻人的目光,扭转冬奥节目小众的刻板印象。

2.围绕冬奥要素开发社交传播节目,增加话题曝光量。有网络影响力并真正热爱冰雪运动的艺人或跨界名人参加非对抗性安全系数高的冰雪运动或冰雪活动的节目,除了展示自己的全面素质,还能获得粉丝好感与支持,对冬奥文化破圈层传播有助推作用。建议围绕冬奥要素,开发社交传播节目,通过社交媒体的话题推广,提升节目的传播力。与此同时,开发降低难度系数的室内比赛、户外冰雪运动或者冰雪旅游、体验式的节目,通过明星要素结合和规则创意设计,融入有才能、幽默、知识渊博的民间达人,打造群众喜爱的冬奥要素节目。如,腾讯视频已经举办的两届《超新星全运会》,一季节目可以调动上百位艺人的资源,在播期间不仅对小众运动项目进行了科普,还带来了不少媒体热搜话题。建议借鉴相关节目经验,进一步开发社交传播节目,增加冬奥话题曝光量。

3.进一步丰富冬奥主题影视剧IP,获得更大的文化传播影响力。有丰富故事话题的电视剧容易带给观众更深层次的情感共鸣体验。2020年由《冰糖炖雪梨》原著小说改编的电视剧制作启用了体育赛事级别的场馆和摄录设备,有短道速滑、冰球、花滑等多项冰雪运动项目,集结了国内优秀运动员和艺人,电视剧相关微博话题阅读量过亿。因此,开发冬奥主题影视剧的衍生节目,通过电视剧给衍生节目提供物料、话题,冰雪运动和电视剧剧情、演员、主题曲等产生关联,综艺节目扩大电视剧的传播广度,加上明星、运动员的粉丝的助力推广,可以获得更大的文化传播影响力。(作者:民进仓山工委综合支部主委、仓山安全生产执法大队 林春霞;福州市仓山区政协委员、福建广电体育频道 王强)

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