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奢侈品牌扎堆开高端酒店 投资回报不同乐观

摘要】近日,国内首家宝格丽酒店落户北京,虽然隶属于万豪国际集团旗下,但从酒店的风格上可以看出宝格丽品牌是一个独特的存在。作为跨界合作的高端精品酒店,北京宝格丽酒店鲜明的个性化特色赚足了眼球,符合细分化市场提出的需求。但不可否认的是,客单价居高的高端精品酒店面临着个性化与规模化之间如何平衡、成本费用过高、投资回报不容乐观这样的问题。

奢侈品牌的“贴牌”生意挺进酒店业。近日,国内首家宝格丽酒店落户北京,虽然隶属于万豪国际集团旗下,但从酒店的风格上可以看出宝格丽品牌是一个独特的存在。作为跨界合作的高端精品酒店,北京宝格丽酒店鲜明的个性化特色赚足了眼球,符合细分化市场提出的需求。但不可否认的是,客单价居高的高端精品酒店面临着个性化与规模化之间如何平衡、成本费用过高、投资回报不容乐观这样的问题。

奢侈品牌扎堆开酒店

继2012年伦敦宝格丽酒店揭幕后,全球第四家、中国首家宝格丽酒店近日在京亮相。公开资料显示,宝格丽酒店品牌脱胎于意大利珠宝品牌集团宝格丽集团,2001年宝格丽和万豪签订合约,合作创立宝格丽酒店品牌。目前,隶属于万豪国际集团旗下的宝格丽酒店品牌,在万豪国际酒店的官网中与丽思卡尔顿隐士精品度假酒店同属于特色奢华品牌。

珠宝起家的宝格丽,在酒店的设施、设计等方面体现出了珠宝的基因。北京商报记者走访发现,北京宝格丽酒店选址北京华都饭店旧址,紧邻三里屯、北京四季酒店、北京金茂威斯汀酒店、北京凯宾斯基酒店和老牌的昆仑饭店。该酒店有119间客房及套房,共9种房型,其中包括一间近400平方米的宝格丽套房。

除了北京,据万豪酒店官网显示,宝格丽酒店计划在2017年底或2018年在上海揭幕中国第二家宝格丽酒店,拓展速度之快看出对于中国市场的看好和期待。北京商报记者查询发现,2004年,第一家宝格丽酒店在米兰开业。2006年又进驻了巴厘岛,2012年进驻伦敦,2017年计划在北京、上海、迪拜开设3家宝格丽酒店,2019年在莫斯科开设第九家酒店。

实际上,不只是宝格丽,包括阿玛尼、范思哲、LV等在内的一系列时尚大牌都不满足于用珠宝、香水、箱包占领消费者的生活,它们纷纷在城市街头筑起一座座高端酒店来延续品牌的影响力。据悉,迪拜宝格丽酒店建设完成后,迪拜就将成为包揽阿玛尼、范思哲、宝格丽三大奢侈品跨界酒店的大满贯城市。

中国旅游研究院专家杨宏浩告诉北京商报记者,这些奢侈品的品牌影响力比较大,本身就自带流量,奢侈品的用户本身是高端消费人群,也是这类酒店的基础客群。同时,对于品牌来说,酒店可以把品牌的文化和调性进一步表现出来,形成互动。

投资回报不容乐观

特色奢华的定位在价格上体现出来。北京商报记者登录各大在线旅游平台发现,北京宝格丽酒店价格以3367元起/夜,面积在120平方米左右的豪华套房价格达到1万元以上/夜。也就是说,北京宝格丽酒店基础房型售价超过3000元/夜,而附近的金茂威斯汀、凯宾斯基价格在1000-2000元起/夜,宝格丽酒店成为该地区最高房价酒店。据一位接近宝格丽酒店的业内人士对北京商报记者表示,北京宝格丽酒店最初的定位是要做北京最高端的酒店品牌。

与宝格丽售价不相上下的是位于颐和园附近的北京颐和安缦酒店,颐和安缦的价格在3737元起/夜。与宝格丽酒店不同,北京颐和安缦以中式传统庭院为特色。此外,北京金融街(000402,股吧)丽思卡尔顿酒店价格也在3071元起/夜,酒店风格融入了中国传统建筑设计艺术。

业内人士对北京商报记者表示,颐和安缦以及宝格丽酒店其实与标准化的五星级酒店不同,属于奢华精品酒店。精品酒店与普通的五星级酒店相比,风格不再完全的统一化和标准化,选址和设计更具有特点和文化感。

华美顾问集团首席知识官赵焕焱称,精品酒店品牌规模较小、酒店数量少,定位小的细分市场,有特定的目标客户群体,宝格丽酒店的这一细分市场也的确是跨界双方的共同客户,同时近年来中国消费者在奢侈品方面的消费情况让全球刮目相看。在杨宏浩看来,从消费需求来看,个性化、多样化的消费逐渐出现,精品酒店为了满足个性化需求而生,像宝格丽这样的精品酒店,营销对象可以锁定目标人群。不过,随着五星级酒店的改革,两者之间的界限也不再是非此即彼。

据商务部最新发布的《2017年中国住宿业行业发展报告》显示,从细分业态来看,住宿业供给更加丰富、产品更加多样化,随着消费和体验的多元化发展,文化主题酒店成为行业发展的新生力量之一。有消息称,北京将再开文华东方品牌的奢华酒店。不同的是,此类高端酒店不再定位商务会议型酒店,而是瞄准高端小众人群,给北京的高端酒店市场增加了新的竞争硝烟。虽然北京不乏高端消费人群,但是赵焕焱指出,奢华精品酒店所面临的投资回报情况不容乐观。

专注既定圈层

据《2017年中国住宿业行业发展报告》显示,成本费用高仍是住宿企业发展的普遍问题。营业成本以及管理、销售、财务费用在营业收入中占比仍然很大,而且随着房租以及人力成本增长较快,成本费用也有不同程度的上涨,导致成本和利润下降。对于设施和服务要求严格的宝格丽酒店等个性化精品酒店更是如此。

杨宏浩表示,精品酒店的确面临个性化与规模化如何平衡的问题,个性化意味着高成本,规模化可降低成本增强盈利能力,但势必弱化个性。对单体精品酒店而言,就是保持独特性与营销、预订等运营成本过高之间如何平衡的问题;对于精品酒店连锁集团,则是规模化、标准化与个性化、独特性之间如何平衡的问题。对于北京宝格丽酒店来说,也难免面对控制运营成本的问题。

针对北京宝格丽酒店的成本如何控制、如何平衡个性化和规模化之间的问题,北京商报记者采访了北京宝格丽酒店方面相关负责人,但截至发稿前未得到回复。

其实,不少高端酒店同样需要面对“高端大气不挣钱”的窘境。有观点认为,除了成本费用高,自OTA历经数轮整合后,酒店方的话语权也被挤压。此外,过去开发商以房产销售“输血”酒店运营的逻辑也难以为继。

亚朵酒店创始人曾在接受媒体采访时表示,“五星级酒店一间2000元的房间,其资产回报率长达25年,每年的资产回报率只有不到5%”。同时,大众消费市场虽然在升级,但都是基于中高端的消费,而一晚几千元的超高端消费并非前景广阔。赵焕焱对北京商报记者表示,精品酒店总体上是叫好不叫座,品牌方得益超过业主方。

在高端酒店和经济型酒店微利的同时,中产阶级崛起、中端酒店需求端扩大,中端连锁酒店逐渐成为行业新宠,国际酒店巨头集体进击中端市场。但是,不能忽视的是高端品牌为主的酒店客群目前还很难快速到达“90后”以及新一代的家庭用户。业内专家称,奢华精品酒店还是应该专注既定圈层,牢牢把握这部分客群的需求。

此外,根据万豪集团2017年上半年财报显示,二季度RevPAR 同比增长2.2%,单季度新增1.6万间客房。可见拥有宝格丽酒店在内的30多个酒店品牌的万豪正做大体量,提升跟OTA角力的底气。

“宝格丽酒店的客户群体是细分的小众人群,也就只能在一线城市布局。对于这样的奢华精品酒店来说,宝格丽品牌方借此提高品牌知名度,盈利的确不易,但品牌方可能更看重的是对品牌起到的宣传作用。”在针对奢华精品酒店行业前景的问题上,杨宏浩说出了自己的看法。