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1919手撕泸州老窖:称其三线品牌且骄狂

摘要】1919“手撕”泸州老窖。11月7日,泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919董事长杨陵江就老字号特曲将停货一事在朋友圈公然“开火”。

原标题:1919“手撕”泸州老窖 什么仇什么怨

本报记者 潘洁

分析认为,酒企在与酒类电商合作时,要在产品组合、价格策略、市场营销手段上做出一定的区隔,用差异化手段协同发展,才能实现共赢。

每逢“双十一”电商促销日,便是酒企酒商“开撕”时。而今年“双十一”,白酒企业与经销商的“口水战”打得格外早。

11月7日,泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919董事长杨陵江就老字号特曲将停货一事在朋友圈公然“开火”。

当日,林锋表示,从即日起,老字号特曲停货。此言一出,让许久不与酒厂“干仗”的杨陵江火冒三丈。随后,其在朋友圈多次“开炮”,更放言,如果泸州老窖继续骄狂,3年内保准变成四线品牌。

业界认为,双方干仗大可不必,因为两者并非你死我活的竞争关系,相反,酒企可以依靠电商平台布局新渠道,快速占领市场;电商平台也可以直接从酒企拿货在线上出售,省掉中间商环节。只要找到双方的平衡,酒企和电商可以实现双赢。

朋友圈燃起“炮火”

11月7日,泸州老窖发布《关于老字号特曲停货的通知》,称即日起,停止接收老字号特曲销售订单;停止老字号特曲产品发货。

据悉,老字号特曲是泸州老窖在100元至300元中高端品类中的标志性单品。今年9月,泸州老窖先后发布公告,停止国窖1573经典装和百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装产品的发货。

对于频繁停止供货的原因,《国际金融报》记者致电泸州老窖股份公司董事长刘淼,对方电话一直处于无人接听状态,而相关工作人员的电话亦无回复。

按照泸州老窖当时的说法,销售指标已完成,为了稳定价格体系,故决定停止供货。

而对于泸州老窖的停货行为,市场普遍解读为,该公司将为接下来的价格与产品线布局作准备。

一位白酒经销商在接受《国际金融报》记者采访时也认为,泸州老窖可能是已完成了今年的目标任务。“今年泸州老窖五大核心单品,中高端产品的销售情况不错,敢在计划外提价和停货,说明没有业绩压力,继续调整价格或是目前管理层在考虑的事”。

但在杨陵江看来,作为知名品牌,泸州老窖不该操纵价格,漠视经销商的权益,忽视消费者的利益。杨陵江直言,“泸州老窖作为一个准三线品牌,不应该想终止合同就终止合同,想涨价就涨价,想停货就停货。如果泸州老窖继续骄狂,会让其3年内变成四线品牌。”

随后,林锋在朋友圈转发杨陵江表态截图,并评论称:“我们这种三四线品牌要自强啊,团队们务必胜利。”

看到林锋的回应,杨陵江在朋友圈中再次发声,“说泸州老窖是三线品牌不为过,因为茅台是一线,五粮液和洋河是二线。”

杨陵江还表示,不怕被泸州老窖封杀,大不了可以去商超采购后加1元卖。

据接近1919的内部人士透露,杨陵江之所以“咬住”林锋不放,主要是因为今年以来,泸州老窖利用各种手段要求经销商挺价,如果不挺价就停货,并没有顾及经销商的利益,也不顾及契约精神。

传统渠道销售占大头

杨陵江与林锋的“口水战”只是近年来酒企和酒类电商纷争的冰山一角。事实上,有关酒企与电商“相爱相杀”的报道频繁见诸于报端。

对于酒类电商来说,为了抢占市场份额、扩大品牌影响力,每逢“双十一”会不惜亏损,低价销售知名品牌酒类,以扩大市场占有率。

根据公开资料,去年“双十一”,为了争夺天猫酒类第一的宝座,杨陵江曾透露,1919线上的亏损额在2000万元左右。

而电商贴钱降价的举动无疑触动了名酒厂商的利益,破坏了价格体系。

去年“双十一”,茅台、郎酒等酒企相继发布声明,称以酒仙网、1919为代表的酒类电商并非官方授权渠道,茅台和郎酒甚至还鼓励经销商回购上述电商促销的白酒。

《国际金融报》记者发现,以前很少对酒类电商“双十一”促销有微词的泸州老窖,也于去年11月10日发声明称,公司从未与1919达成业务合作关系,因此不能保证其所售白酒为正品。

面对酒企的“追杀”,杨陵江告诉《国际金融报》记者,目前,传统经销商的销售占比在90%以上,酒企不可能在一夜之间将传统经销商淘汰,从而转投电商的怀抱。所以,无论是出于理念上的不同,还是保护线下经销商的利益,酒企都会选择打压电商平台、保护线下利益,以平息传统经销商的“不满”。

白酒行业专家肖竹青此前也向本报记者介绍,目前线上销售占白酒总销量的不到10%,消费者大多习惯在传统渠道购买白酒。“酒企不会为了不到10%的市场份额去得罪占90%以上销售量的传统渠道经销商”。

“不过,从市场的长远发展来看,酒企与电商平台之间的利益博弈是短暂的,未来终将走向合作。”杨陵江说。

应走产品差异化路线

那么,酒企与电商合作的平衡点在哪?

咨询公司和君集团副总裁林枫告诉《国际金融报》记者,泸州老窖对1919酒类电商持谨慎态度可以理解。“白酒企业经过几十年发展,在渠道布局、价格体系上已经很成熟,并且各方的利益也照顾得很均衡,现在这种均衡突然间被线上打破,如果酒厂盲目转型会造成线下多年的发展失衡”。

“想要拥抱互联网很容易,但怎样在解决商业流通效率的同时,不给线下实体带来伤害,是酒企需要思考的问题。”林枫说。

白酒行业人士表示,不管愿不愿意,“互联网+”都是未来的发展趋势,因为消费者的消费行为已经发生了翻天覆地的改变。名酒厂商如果一直因害怕冲击线下而固步自封,对未来的发展不利。

肖竹青表示,往年“双十一”,诸如1919这样的酒类垂直电商会为了吸引眼球、拉拢人气,采取“赔本赚吆喝”的策略,但今后,电商和酒企的关系会逐渐从对抗、对立走向融合,彼此尊重对方的底线和核心利益。

业界认为,酒企在和酒类电商合作时,要在产品组合、价格策略、市场营销手段上做出一定的区隔,用差异化手段协同发展,才能实现双赢。

肖竹青称,有些酒企和电商已经尝试开发了互联网专销品种,“此举既能帮助企业完成业绩,又不伤害价格体系”。

对此,杨陵江持相同观点。他表示,将来从上游企业到消费者将实现扁平化,信息流、商品流、物流、资金流、服务流5个功能将会拆分,形成独立平台。效率提高、成本降低,上游企业商品通过电商平台直达消费者。

杨陵江此前透露,1919正与一些民营酒企进行合作,比如一款新酒,可以短时间内就将新产品推广到三四十个市场,这是传统经销商通过一级、二级代理所不能实现的。

“这就是电商给酒企带来的变革。”杨陵江称。

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