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拥抱消费者的凉茶才是好凉茶

摘要】在这琳琅满目众种饮料产品品牌中,我们不得不提王老吉,一个发展轨迹与可口可乐几乎相同,有着180多年历史的老品牌。顺应这种消费者需求的多元化改变,快消品牌纷纷推出品类多元化战略,作为凉茶领先者王老吉以多

饮料向来都是时代风尚的标志之一,从汽水到冰红茶,从五花八门的茶饮料到功能饮料,从眼花潦乱的功能饮料到近几年持续发力增长的瓶装水...

饮料向来都是时代风尚的标志之一,从汽水到冰红茶,从五花八门的茶饮料到功能饮料,从眼花潦乱的功能饮料到近几年持续发力增长的瓶装水,或多或少都留有一代人或几代人的模糊印象。以至于现在仍有很多人在喝北京的北冰洋、西安的冰峰、成都的天府可乐、天津山海关,等等。

在这琳琅满目众种饮料产品品牌中,我们不得不提王老吉,一个发展轨迹与可口可乐几乎相同,有着180多年历史的老品牌。据尼尔森数据显示,2016年上半年王老吉在国内销售量同比增幅超过11%,市场份额持续上升。目前,王老吉市场规模已超过250亿,从媒体舆论到普通老百姓口碑,都是正向的。

能在大饮品市场普遍低迷中异军突起,王老吉的制胜法宝是什么?

王老吉力推新品打造品类多元化战略,还启动“双11不上火计划”

多元化产品战略 顺应需求

移动互联时代促使消费者的需求多元化,包括对于健康和新鲜的产品的需求更为突出。饮料品牌靠以往那种单品打天下的成功模式不再。顺应这种消费者需求的多元化改变,快消品牌纷纷推出品类多元化战略,作为凉茶领先者王老吉以多次元化战略积极布阵,单品多元化战略越来越多的受到了市场的关注。

王老吉在今年6月份在天津达沃斯论坛期间推出的无糖低糖新品,吸引了行业和消费者的目光。推向市场以来,也得到了消费者的广泛欢迎,天猫上线首日单日销量就过万箱,这也证明这两款产品找准了消费者需求的细分方向,具备未来的发展空间。

王老吉在今年6月份在天津达沃斯论坛期间推出的无糖低糖新品

王老吉一直致力打造成为中国的“可口可乐”。可口可乐在品类多元化上动作频频,采用全球收购的战略,除了聚焦一贯的碳酸性饮料外,还推出了水、维生素饮料甚至咖啡等,颇受市场关注并获得成功。

创意化科技营销 年轻风暴

对于年轻消费者而言,王老吉两款新品不再仅仅是一罐凉茶,而是一个表达身份认同与情感对话的媒介。通过时尚且富有艺术品位的产品包装和创新的凉茶口味,赋予新品个性与内涵,在“下火”的同时,也收获了一次与年轻消费人群的深度情感沟通,大大提升了王老吉凉茶品牌年轻化形象。

王老吉时尚的外观设计和健康的口感功能增强与消费者的情感共鸣

王老吉和可口可乐在借助大数据为支撑的共生营销上,都堪称一名老司机。

在传统快消旺季的来临之际,可口可乐推出台词瓶,通过印在瓶身上看似不起眼的名字形成一个个标签,它融合了最时髦的表达方式,用一种年轻的态度,帮助用户往自己身上贴一个标签。

自从推出“超吉+”战略后,王老吉“越热越爱态度罐” 与年轻消费者进行了更深层次沟通,实现了畅饮王老吉与享受夏日的快乐情感挂钩。今年4月,王老吉推出“超吉+”4.0战略,推进共生营销新时代。王老吉与阿里巴巴强强联合,首次在罐身引入全球最小的二维码——视觉码,在快消行业率先实现了“视觉码”技术创新。除了携手大数据界的知名公司微码邓白氏公司搭建王老吉凉茶大数据平台外,王老吉还与西山居合作,打造共生营销概念成功落地的经典案例:西山居《剑侠情缘》用户打造定制化的“武侠罐”,又借着“武侠罐”触达西山居上亿的年轻用户,为其品牌年轻化战略服务。消费者通过识别每一罐凉茶的唯一条码“身份证”,更是进一步扩大了王老吉“超吉+”快消行业第一用户生态圈范围。

王老吉联手浙江卫视打造《中国冠军范》,押宝泛娱乐体育IP

在年轻化的举措进程中,王老吉今年夏季还联手浙江卫视打造《中国冠军范》,押宝泛娱乐体育IP,赛事期间收视率一再攀升。基于节目收视、消费群体、口碑形象的契合,王老吉抢夺强势综艺资源《挑战者联盟》第二季,借势明星捆绑话题将粉丝流量变现。自开播以来,王老吉冠名的#挑战者联盟#微博主话题在节目开播到目前斩获33.4亿阅读量和227.6万讨论量。此外,王老吉还借势2016高考和《魔兽》电影,抢占借势营销战略高地;配合线上欧洲杯赛事,发起线下粉丝互动活动,实现O2O营销完美闭环。

渠道制胜接地气 无处不在

可口可乐的网络渠道近乎草木皆兵,大到一线城市的KA卖场,小到偏远农村的二手冰柜,我们都能看到可口可乐的身影。据相关数据显示,在2015年,王老吉销量达230亿,以55%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位,在全国31个省市传统渠道铺货率均达90%,并在60个国家和地区进行了布局,不断扩大市场覆盖范围。尤其在广东、河南、江西、西南等市场的增幅,以双位数增长直接拉动整个凉茶行业的增速。《2015年度食品饮料行业(茶饮料)用户满意度研究报告》显示,王老吉凉茶连续三年荣登饮料消费者满意度榜首。

王老吉与重庆火锅产业集团合作,重点发力餐饮渠道

今年王老吉重点发力餐饮渠道,如2016年3月,王老吉与重庆火锅产业集团隆重举行了“味动全球”战略合作启动仪式。王老吉全力整合资源打造餐饮大平台,以西南区域为核心辐射全国预计消费者一年“喝掉”约2亿罐凉茶。王老吉继续抓住消费时节,提前抢占先机。通过无处不在的媒介平台和迅速扩张的渠道持续发力,根据市场反馈信息,第一季度王老吉全国提货量比同期增长40%,预计王老吉2017年销售额将达到300亿元。王老吉在凉茶行业的领先地位得到进一步巩固。

一如既往做公益 恪守初心

在当今这个售卖情怀大于商品本身的时代,塑造良好的品牌形象就更显得尤为重要。

作为凉茶行业的领军者,王老吉成立于1828年,已有188年历史,一直以来都热心公益,自觉地承担起社会责任。2012年,王老吉宣布成立“王老吉1.828亿爱心基金”,希望通过这种形式,把180余年“济世利人”的精神延续下去。2013年王老吉在雅安地震后第一时间在雅安投资建设生产基地,进行“输血+造血”灾后援建,成为雅安地震后首个签约投产项目。王老吉还启动了“买一罐,捐一分”公益计划,其资金直接用于“王老吉雅吉校园足球希望工程”建设。如今,雅安生产基地已经一期全面量产一周年,促进当地就业和经济发展。

王老吉捐赠100万助力武大学子 引领企业公益新模式

在校园公益方面,2014年,王老吉又投入3000万成立老吉校园公益基金,与国内知名高校携手培养综合性人才。从2015年起,王老吉先后与复旦大学、南开大学、清华大学、武汉大学等高校合作,通过设立校园公益基金的形式,与高校建立人才培养机制,共同培养具有国际视野、领导力和创新力的复合型人才。王老吉立体化、多元化的校园公益模式,真正实现企业、高校和社会的多方共赢,将成为未来企业公益的“新常态”。

此外,王老吉连续多年启动四季彩虹公益计划、“让爱吉时回家”等公益项目造福社会,蝉联了“2015中国责任品牌最具影响力企业”殊荣。未来王老吉一直探索“可持续发展型”公益模式,联动各方力量共同推动社会公益的健康发展,实现从CSR2.0向3.0时代进阶。

反观可口可乐之所以能做成如今众所周知、家喻户晓的品牌,一定也是和它成功的公益营销方式分不开的。可口可乐的“第二次生命”、5kg幸福托运签、随风飘扬的快乐等极具创新互动的公益营销形式,不仅充满了人情味儿,也给消费者传递出满满的正能量。

结语

拥抱消费者的凉茶才是好凉茶。

一边是聚焦于凉茶领域营销不断创新,一边是品类多元化频频发力,凭借着一流的品质、卓越的口感畅销全球。王老吉被誉为“中国可口可乐”,更曾被评为“中国饮料第一品牌”,品牌价值高达1080亿元。

作为凉茶行业的真正领导品牌,王老吉通过强大的品牌市场基础,不断推进王老吉品牌全球化,不断用产品的力量拥抱消费者。相信在不远的将来,必将成为真正的世界级快消企业。 (快乐老张)