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陈立恒:追求美感与市场需求之间相平衡

2014-10-24 00:00:00 来源: 作者:佚名 责任编辑:曾夕  字号:T|T
摘要】亚太文化创意产业协会 创会会长、法蓝瓷股份有限公司总裁陈立恒先生中国网福建10月24日讯(记者 陈秀娟 文 图)第七届海峡两岸(厦门)文博会期间,亚太文化创意产业协会创会会长、法蓝瓷股份有限公司总裁陈立恒先生做客中国网福建高端访谈间,接受专访。中国网:目前亚太文化创意产业发展现状?陈立恒:亚太文化创意产业积极带领台湾文创业者进入大陆市场发展,并与两岸文创业者激荡出不同的创意火花。今年亚太文化创意产
亚太文化创意产业协会 创会会长、法蓝瓷股份有限公司总裁陈立恒先生

中国网福建10月24日讯(记者 陈秀娟 文/图)第七届海峡两岸(厦门)文博会期间,亚太文化创意产业协会创会会长、法蓝瓷股份有限公司总裁陈立恒先生做客中国网福建高端访谈间,接受专访。

中国网:目前亚太文化创意产业发展现状?

陈立恒:亚太文化创意产业积极带领台湾文创业者进入大陆市场发展,并与两岸文创业者激荡出不同的创意火花。今年亚太文化创意产业协会除了参加厦门文博会,也带领数百家台湾厂商至各地参加文化博览会。并且,亚太文化创意产业协会与中国文化产业协会成立协会联盟,加强两岸文创产业的对接与合作,除了在动漫与电影产业上达成成功的两岸对接,也将成立文创园区与品牌设计中心,促成两岸文创品牌孵化与培训计划。

中国网:据您了解,在亚太区域中,福建文创产业有哪些比较优势、劣势?

陈立恒:数据显示,现在两岸三地华人圈最具资源实力的大陆文创已经成为出版物总量世界第一、电视剧年产量世界第一、动画年产量世界第一,电影年产量排世界第三,然而即便如此,一年外销原创书籍的数量却可能还比不上一本【达文西密码】,电视剧卖不过【来自星星的你】,【喜羊羊与灰太郎】打不过【海贼王】,卖翻全球的【功夫熊猫】里面浓厚的中国元素竟不是中国创作,无论出版、影视、表演、音乐等文创类型都避重就轻地停留在内需导向,甚至近年在台湾大红大紫的【赛德克‧巴莱】与【海角七号】都感动不了国际市场,想要建立一个成熟永续的电影产业型态岂止是一个难字了得。

“文化折扣”(Cultural Discount)就是华人文创发展上最大的挑战。该理论是由加拿大学者霍金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R. Mirus)所提出,他们认为国际市场中某些文化产品不被其它地区群众认同或理解而导致其价值的降低,源自于其中过大的文化差异造成产品特色无法成功吸引其它文化的观众所致,正恰恰解释了目前华人生活圈内文化产品严重逆差的现况,单以艺术或是兴趣而论,文化折扣也许不对创作本身构成问题,但如果站在文创产业化或是国家软实力的角度,过高的文化折扣绝对百害而无一利。

正视自己的文化,找到属于自己风格的创意,对这个时代的华人而言,是一场避无可避的自我探索,但在自我探索之余,也应该深刻思考如何去趋同普世共赏的操作模式。首先是外在包装,诸如融资选择、生产营销、发行管道以及消费调研。其次是内在呈现,包括思想、观点、主题、类型、叙事、沟通等。总之,我们必须将中国元素放大到世界的格局,摆脱文化折扣的桎梏,达成彰显全球影响力的文创内容,扭转文化出口为顺差,才谈得上华人文创产业,也才谈得上华人文创经济。

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中国网:当前,文化创意产业面临哪些机遇与挑战?文创企业该如何利用这一机会?

陈立恒:自一九九○年哈佛大学教授奈伊(Joseph Nye)提出了软实力(Soft Power)一词开始,软实力已然成为一门现代显学,如此不费兵卒、不兴干戈、不竭地力,只需要挖掘文化资本与善用创意头脑的文化创意产业于焉崛起,跃升为二十一世纪的主流产业,特别是美国娱乐产业在全球市场上的主控优势,让世界各国都了解到“以文化之”的力量可以无远弗届,在实体资源日渐受限的今时今日,文创产业毫无悬念地成为各个国家发展的重点项目。

我们身处于一个“商,天下之大业也,文化,民之大用也。”的时代,但是根据统计数据显示,目前世界文化产品市场上,美国占43%,欧盟占37%,日本约10%,韩国约5%,不难想象台湾文创的份额,是一个小数点后多少位的凄凉渺小。所以,我在推动文创产业的过程中,一直强调华文文创的概念。我认为应该要先征服世界五分之一人口的华人文化圈,才能建立足够的规模腹地进军世界。

另外,我想先分享一下个人对于“美学经济”(Aesthetic Economy)与“创意经济”(Creative Economy)的认知。无论学术上如何定义它们,我认为前者较着重于形而上的工艺性,例如:迪奥(Dior)的高级订制服;后者则较着重于形而下的功能性,例如:亚马逊网络书店的购物模式。但我觉得这两者之间的疆界日渐模糊,好比Nespresso咖啡机事业,我觉得它既美学又创意。

美学也好,创意也罢,能够抬升到经济的角度,必定牵涉到商业化,至于如何将好创意变成好生意?我觉得这个大哉问的逻辑有待商榷,应该是能够变成好生意的创意,才有资格被称之为好创意。一般人乍听之下可能觉得这两种说法大同小异,其实不然,归结我在文创产业多年的经验下来,我常常觉得创意人才们最容易犯的错误就是“主观倾向”,他们很容易忽略了的商业世界里永远行之不悖的“市场导向”。

创意不等于创价,它的本质没有优劣,但只有能够创造价值的创意才值得延伸为一个商品。也就是说,如何判断一个创意能不能变成好生意,才是经营文创产业真正的大哉问。以我的企业为例,当某个设计师交出一张草图时,我拍案叫绝之余,绝不可能立刻拍板生产。因为尚有许多实际面向的问题需要推敲考虑,诸如,它是否可以被大量生产?是否便于运送?规格是否合乎市场预期?价格是否合理?营销策略如何配合?我和我的团队们坚持过滤每一个问题,反复检验与修正该设计的所有细节,才能将这个设计放行到下一个生产筹备阶段。

简言之,在讲究美学的创意经济时代,文创工作者必须懂得在美感追求与市场需求的软硬之间取得平衡,否则做出来的产品美则美矣,走不进千家万户的生活里,又怎么谈得上产业与经济呢?

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中国网:福建文创产业该如何培育出自己的标竿性龙头企业?

陈立恒:我认为两岸文创都缺乏国际经验,更缺乏一个跨国、跨行、跨业、跨界的水平整合机制,来凝聚并强化华人文创的群体与资源,以现阶段来说,各界华人文创的向心力明显不足,又加上华人文创多半属于中小型、甚至于微型企业,过于分散也缺乏共识。

由于政治因素,短期之内,各地华人文创建立出唯一共识确实困难重重,但我们还是应该尝试避开政治歧见,一起站在一个全球擘划的高度,来审视目前两岸文创在内容与管道上的不足,为此,我们需要培育一批熟谙国际语汇,又懂得在华人特色与普世价值之间取得平衡的原创型文化服务力,以及一批熟悉国际通路,并具备文化素养、经营才干、营销管道与公共资源的管理型文化服务力,前者将文化资本转化为文创资源,后者让文创资源升级为文创产业。

然而,如何培育出这两种文化服务力,它考验着我们这一代文创人的气度与智慧,更考验着两岸政治家们的胸襟与远见,去创造出一个适合这些优秀人才萌芽、成长、生根与茁壮的客观环境。

孙子兵法有云:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”了解国际市场是跨越文化折扣一山之阳,而它的彼水之阴,则是了解自身文化。虽然人云“江山代有人才出,各领风骚数百年”,近代华人文创还没能在国际舞台上出现引领百年的风骚人物,是因为中华文化的江山之中,人才一代不如一代,我们两岸在过去几十年的国民教育中,都误以为中文经典都是八股冬烘,却忘却了五千年的琴棋书画、诗书礼乐里,充满着中华文化的大块文章,现在舞台上左右潮流的文创工作者们没有几个人是真正读过几本中华经典或是精通一门琴棋书画的传统技艺,当然创作不出具有华人特色的文创精品,反而是日本韩国他们更重视从中国传入的音乐、书法、围棋、剪纸、服饰等传统艺术,将之发扬光大。

这是相当可惜的现象,因为世界上任何形式的文创产业,都是源于一国或一地之固有的文化资本与文化建设,其中最重要的莫过于教育,包括家庭、学校、社会与自我教育,而影响这些教育的因素众多,历史传统、媒体素质、艺术经典、社会价值、文化场域、语言沟通甚至司法制度等等,都是组成文化资本与文化建设的骨干血肉,经由这些骨干血肉里,生长出带有一个国家独特基因的文创资源,例如歌曲、舞蹈、游戏、小说、服装、戏剧等等。

因此,两岸皆然,我们都需要加重对应的教育体系中,关于中华传统文化的质量要求,期待在不久的将来,我们新一代的文创工作者,本身也都具有某项中华文化的专家身分,如此,今天我们谈论中华传统文化的创意设计成果转化的议题,才更有实质上的意义。

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