定制

毕晓军:渠道建设、品类拓宽是茶企转型关键

2014-09-10 00:00:00 来源: 作者:佚名 责任编辑:宁奇英  字号:T|T
摘要】厦门同航管理咨询有限公司首席顾问毕晓军走进中国网福建高端访谈间,接受专访中国网福建9月9日讯 (记者 陈晶晶 陈祥临 张菱芳 文 图)第十八届中国国际投资贸易洽谈会期间,厦门同航管理咨询有限公司首席顾问毕晓军走进中国网福建高端访谈间,接受专访。中国网:您能跟大家介绍一下厦门同航管理咨询有限公司吗?毕晓军:厦门同航咨询有限公司成立于2009年,是一家专业的营销咨询机构,主要服务于茶行业,包括营销咨询

厦门同航管理咨询有限公司首席顾问毕晓军走进中国网福建高端访谈间,接受专访

中国网福建9月9日讯 (记者 陈晶晶 陈祥临 张菱芳 文/图)第十八届中国国际投资贸易洽谈会期间,厦门同航管理咨询有限公司首席顾问毕晓军走进中国网福建高端访谈间,接受专访。

中国网:您能跟大家介绍一下厦门同航管理咨询有限公司吗?

毕晓军:厦门同航咨询有限公司成立于2009年,是一家专业的营销咨询机构,主要服务于茶行业,包括营销咨询、营销顾问和营销培训。这五年多来一直在服务茶行业,包括为安溪铁观音集团、八马、九峰、山国饮艺、理想、徽六、中茶、武夷星、品品香等众多知名茶企提供有效的营销咨询和营销培训服务。

中国网:您是茶叶方面的专家,从您的角度上来看,茶叶在营销方面存在哪些问题呢?

毕晓军:说到茶行业,从去年到今年整个行业都处于困境期,这不仅仅是单个茶企的问题。茶行业现在面临四重难关。一是中央“八项规定”,这对原本以礼品茶为主的茶企有很大影响;二是目前整个经济不大景气,导致很多茶叶购买率下降,尤其是高端茶的购买率;三是现在全国茶叶品类四面四面出击,各领风骚两三年,导致茶叶产业间竞争的加剧;四是消费者的食品安全意识强化,对茶企的成本管理、质量管理要求越来越高。

这四重压力造成茶企在这两年里发展得越来越艰难,大家开始意识到以前的老路走不下去了,但新道路又在哪呢?大家也很困惑。在这四重压力下,茶企要转型升级不止是单方面,而是要全面转型,这是一个凤凰涅槃似的转型。茶企转型不仅是把品牌定位好这么简单,不能只做高端礼品茶,还要考虑中端的商务茶和低端的大众消费茶;不能只卖一种品类,如单卖铁观音、大红袍、红茶,要考虑拓宽茶叶品类结构,做全国市场。

茶企的品类结构如何拉宽?众多品类该如何取舍?该增加什么品类?该如何构建具竞争力的产品线,对茶企来说是个选择难题。不管拓宽什么新品类,这时候,你要想到茶企的品牌推广模式的改变,已经不是只要活动冠名、明星代言,或是赞助什么会议那样简单了。你更需要做的是,和你真正的消费者面对面、实实在在地沟通和交流,靠什么利益点?怎样打动消费者?这才是最关键的。

如果你经营的是单一品类,现在想要扩充品类,又会出现一个很棘手的问题。可能你与原来定位于铁观音专家、铁观音世家,可是拓展到主要饮用岩茶、红茶的地区,要怎么样让消费者认新品类呢?这时候茶叶品类的认知就是一个很大的坎。也许在本地,很多消费者认可你的品牌,但在跨区域发展时,如何快速熬过新品类的认知期,对茶企来说是个痛苦的品类教育的过程。更艰难的是,消费人群定位的延伸、茶叶品类的拓宽,品牌推广模式的转变,渠道转型一定要跟得上。如果渠道转型跟不上,以上说的一切都是空的,都没法落地。

对于现在的茶企来讲,归根到底是品牌的定位要调整,品类结构要拓宽,推广模式要转变。更主要的是,渠道结构要改变,不能走单一渠道,尤其不能单单经营品牌专卖店。专卖店不应该成为你主要的销售渠道,但可以把它当做是你的品牌渠道、形象窗口、招商平台来考虑。除了专卖店之外,还可以拓宽什么渠道呢?我认为,首先是大客户渠道,大客户的直销渠道一定要抓到,这是每个茶企现阶段可望又可及的奶酪;第二,可以考虑做分销渠道,也就是说,通过发展区域的代理商、经销商,借助他们现有的终端网点来卖茶。茶企的产品要有新意、有亮点,做好概念创新、工艺创新、包装创新、营运模式创新,当你给经销商带来价值是其他厂商不能取代时,你的独特价值就展现出来了,茶商也就愿意和你合作了。就如正山堂,它的茶叶不止是在自己的店里卖,很多的茶叶店甚至是品牌茶叶店,都很愿意帮它卖。为什么?因为它是最高端的红茶,可以为这些茶叶店带来品牌地位和高端的人脉资源,当然也有不菲的销售利润,他们觉得这种合作是有价值的。

同样的分销渠道成功案例,还有九峰茗茶的89度茉莉红,为什么能够在吴裕泰茶业超市300多家门店里面卖呢?吴裕泰茶业超市是以茉莉花茶为主的,但担心很多消费者在秋冬季节不喝茉莉花茶,可能会到别的茶企消费。在它补充了九峰89度茉莉红茶之后,使得消费者想要喝茉莉花茶时,在秋冬季节照样可以喝到茉莉花香的红茶,这对他的核心消费者起到了一个非常好的黏性,因此非常愿意和九峰茗茶进行合作。

可以说,茶企必须要拓展多元渠道,必须要做分销。做分销的前提是,茶企必须要把明星产品打造出来,让别人愿意来为你做分销,否则就是空谈。多元渠道建设,是目前茶企的重中之重的话题。

[page]

中国网:渠道建设是否都成为了现在茶企发展的一个瓶颈?

毕晓军:是的,这是茶企现在最大的瓶颈。茶企的渠道模式如果没有突破的话,转型是没有根基的,就算你把品牌定位调整到位、品类结构扩充到位,也没有地方可卖。

原来很多福建的品牌茶企通过专卖店快速发展起来,他们的成功奥秘在于连锁专卖的模式,但现在发现,这条路走不通了。为什么呢?一是专卖店的成本太高,店租一涨,盈利的增长速度永远赶不上店租的增长速度;二是品类太单,导致专卖店的成本根本没法被分担。“八项规定”出来之后,很多茶企都在调整,出产了很多商务茶或是大众茶,但却还是放在专卖店里卖,还是卖给原来的人群。普通的大众人群不敢进专卖店里买茶叶,因为他们不知道专卖店里有卖一、两百块钱的茶叶;就算他知道,也担心进专卖店是否会遭到白眼,大众消费者会有这样的心理障碍。

茶企不能将专卖店作为大众茶的一个主销渠道,因为它的渠道定位是不一样的。不同渠道的目标人群不一样,售卖的产品不一样,提供的服务也是不一样的。拓展酒店、特产店、烟酒店或是茶馆、商超,应该是不错的大众渠道。现在已经开的专卖店,不可能把它全部关掉。因为直接关掉的话,消费者会担心你的品牌是否出现了问题。因此茶企还是要守住现有专卖店,让它往少亏钱-不亏钱-少赚钱-再多赚点钱的方面逐步发展和提升。在这个发展和提升的过程中,固化专卖店的经营管理模式非常关键。其实专卖店的经营管理无非是“人、货、场、客”四个要素。“人”指团队;“货”指货品,也就是你的产品结构;“场”指卖场,涵盖专卖店的营业管理;“客”,指客户,也就是客户的开发和维护。其中重中之重是第四个要素——“客”。你怎么开发新客户?怎么维护老客户?怎么对你的会员做有效的分类管理,这就是现在茶业店最欠缺的。因此,茶叶店的经营管理模式必须要固化,通过标准化作业手册的方式来规范。

另一方面,专卖店一定要培养人才。现在茶业专卖店的人才流动非常快。培养人才有两个关键点——怎样选好人才?怎样把骨干留下来?我认为,选拨的新人苗子,应该通过实战带教机制,让新人在三个月以内能够快速地成长,能够独当一面地开展销售;而怎样把骨干留下来?可以通过很多激励手段,如通过利润分红激励的手段,把专卖店骨干人员的利益和整个门店的发展捆绑起来,让他们看到所创造的价值是能够参与分享的。

中国网:针对目前茶叶行业存在的问题,您有什么建议?

毕晓军:我觉得茶企现在处于培养自己能力的时期。一个品牌能够走多远,关键需要具备两点:好的资源、好的能力,有好的能力,才能更好地将资源潜力发挥极致。

茶企的能力培养方面包括品牌策划能力、产品开发能力、渠道建设能力、推广能力等各个方面。能力的培养,最后要通过形成可操作的手册加以固化和优化,让员工可以有模板参照来操作,而不是自由发挥。而且最终茶企要具备“复制能力的能力”,才能保证整个茶企连锁专卖体系的健康、快速发展。

茶企的营销策略方向要定型,营销模式要固化,管理体系也要跟上,营销策略、模式、体系要三位一体、互相促进。

              热搜资讯